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Encontrando Valor en TCM GROUP [ PARTE I ]

BREVE HISTORIA

Se origina a través de la fusión de dos empresas danesas fundadas por la familia Frandsen en Tvis (1952) y la familia Sørensen en Horsens (1965) bajo el nombre inicial de Tvis / Modulia A / S, que más tarde pasó a llamarse TMK A / S. Estas empresas se dedicaban a la fabricación de cocinas y desarrollaron con éxito las marcas Tvis y Modulia, respectivamente. A finales de los años 90, firmaron contratos de producción con la cadena de tiendas de cocina danesa Svane Køkkenet A / S.

A través de Modulia, se estableció un nuevo concepto de cocina en 1996, Concepta Skabe A / S, centrándose en las cocinas que se venden el segmento de mercado DIY.

En 2005 y tras años de estrecha colaboración, TMK A/S adquirió una participación del 55% de Svane Køkkenet y establecieron el modelo de venta a través de franquicia en Dinamarca. La participación restante fue adquirida en 2008 y 2010.

Ese mismo año, se lanzó una nueva marca de diseño llamada Lifa Design, centrada en el segmento de lujo dentro del mercado de cocina. Ésta, cerró en 2010.

La firma danesa de capital privado Axcel adquirió Tvis / Modulia A / S y Concepta Skabe A / S en 2006, creando TCM Group A / S. En 2008, Ole Lund Andersense unió al grupo y desde entonces es el actual CEO.

Desde entonces, la compañía se ha convertido en el tercer mayor fabricante de cocinas, llegando a ser una de las empresas más innovadoras de Dinamarca

A principios de 2016, TCM group fue adquirido por TCM Group Invest ApS, cuyo mayor accionista es Innovator International S.à r.l. y ciertos coinversores, entre los que se encontraba parte del equipo gestor y la directiva.

En 2017, el fabricante de cocinas danés Nettoline A / S (cuyas marcas son Nettoline y kitchn.dk, ambas centradas en el segmento de negocio DIY) fue adquirido por TCM Group. Como consecuencia de ello, Concepta Skabe A / S se fusiona dentro de Nettoline A / S. 

El 24 de noviembre de 2017, TCM Group empezó a cotizar en la bolsa de Nasdaq Copenhagen A/S.

DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

La oferta de productos de TCM Group incluye gabinetes, tableros, puertas correderas y otros productos relacionados, como accesorios y electrodomésticos. Estos productos a parte de instalarse en cocinas, pueden instalarse en demás estancias de la casa así como pueden ser utilizados para diferentes usos (por ejemplo, baños, armarios empotrados o vestidores, entre otros), complementando por tanto la oferta total de productos dentro de una vivienda. Los gabinetes y los frentes son el componente principal de una cocina y éstos son los que aportan la mayoría de los ingresos de TCM, que son fabricados en su propia fábrica.

También fabrica una amplia gama de mesas. Todas ellas se fabrican por encargo. Las puertas correderas que fabrican pueden utilizarse para almacenamiento personalizado, como guardarropas, vestidores, puertas para cocinas empotradas y almacenamiento general. Los electrodomésticos se ofrecen como parte integral del proceso de venta y se pueden instalar junto con la cocina, ofreciendo productos de una serie de marcas reconocidas y líderes en la industria.

La mayor parte de la fabricación se lleva a cabo internamente. Toda la producción se encuentra en Dinamarca, con fábricas en Tvis y Aulum (ambas están muy cercanas entre sí). Esto le permite tener un control total sobre su cadena de suministro, desde la entrega de las materias primas hasta la entrega del producto final a los clientes. 

Según indica el equipo gestor, más del 90% de la fabricación se basa principalmente en un modelo “hecho a medida” (“made to order business model”), en el que la mayoría de las piezas y productos entran en producción cuando se recibe una orden por parte del cliente. Tan solo la producción en serie se aplica principalmente con los productos de Nettoline y de marca privada. Esto les permite ofrecer cocinas personalizadas (aproximadamente el 70% de los clientes B2C eligen personalizar su cocina).  

El portfolio de marcas de TCM Group se compone de cuatro marcas principales. Con todas ellas, es capaz de abarcar todo el rango de precios.

Además TCM también fabrica productos que son vendidos para marcas privadas, las cuales, están enfocadas al mercado DIY (‘Do It Yourself’ )(*).

(*) A raíz de esta adquisición de Nettoline, la filial Concepta Skabe que se dedicaba a la fabricación de productos de marca privada para el mercado DIY y que contaba con una fábrica en Horsens, ha sido disuelta después de la fusión con Nettoline y la fabrica se ha reubicado e integrado en la fábrica de ésta, en Aulum.


Los mercados principales en los que vende son Dinamarca (88%) seguido de Noruega y Suecia. (También venden en el norte de Alemania, pero las ventas no son significativas. Se integra dentro de las ventas en Dinamarca, puesto que los productos son comprados en tiendas danesas).

Los productos se comercializan a través de aproximadamente 125 tiendas por todo Escandinavia de los cuales 60 de ellas solo comercializan las marcas Svane y Tvis. La empresa se refiere a este grupo de tiendas como “tiendas de marca” (‘branded stores’) y estas operan bajo acuerdos de franquicia o distribuidor (excepto una tienda Svane en Dinamarca que es de propiedad).

En Dinamarca, todas las marcas venden a través de distribuidores independientes de cocinas (salvo Svane en régimen de franquicia). En Noruega, se venden Svane, Tvis, Nettoline y marcas privadas. En Suecia únicamente se vende través de kitchn.dk

Los productos de marca privada son vendidos a través de más de 135 tiendas DIY en  Dinamarca y 15 distribuidores de cocina en Noruega. 

MERCADO

Es complicado encontrar información actualizada del valor total de mercado de cocina en Dinamarca, Noruega o Suecia. Los datos que se muestran a continuación solo datan hasta 2016, pero si tenemos en consideración las estimaciones realizadas en el 10k de 2017 y en las últimas presentaciones de 2018, el mercado de cocina en Dinamarca habría crecido entre el 5-7% en 2017, mientras que en el 2018, se espera un crecimiento del 2-3%, lo que situaría el valor total (precios de fábrica, excluyendo electrodomésticos) en aproximadamente 3.553 millones DKK, o que supone una tasa de crecimiento anual del 3% entre 2011 y 2018.

Un aspecto característico del mercado danés e inmobiliario (donde aproximadamente el 30% del parque de viviendas en Dinamarca, se caracteriza por dos modelos de tenencia catalogados como “Andel” o “Almene”) es que la renovación y modernización residencial danesa representa el 85% – 90% de la actividad de construcción residencial total.

Esto difiere de los mercados como el Noruego o Sueco donde el mercado de nueva construcción residencial y renovación residencial y/o modernización se estima en 57.7% y 42.3% respectivamente, según Euroconstruct .

La actividad de renovación, que representa la mayoría de los clientes de TCM Group, generalmente es más resistente que la nueva actividad de construcción, como se puede observar en el siguiente gráfico:

 

Otro aspecto llamativo y diferente que se observa es que mientras Noruega y Suecia se han recuperado completamente de la crisis financiera, Dinamarca esta muy por debajo de los niveles de 2007 (Hay resaltar que en ciudades como Copenhague, los precios están ya en máximos). Es por ello, que Euroconstruct espera que el mercado de construcción en Dinamarca vaya a crecer a una tasa anual del 10,3% hasta 2019, mientras que el mercado de renovación lo haga al 2.3%. En Noruega, se espera que el mercado de nueva construcción crezca por encima que el mercado de renovación, con unas tasa de crecimientos anuales del 5.2% y 1.6%, respectivamente.


¿Por qué comprar una cocina?

La razón principal para comprar una nueva cocina es la renovación. (Respuesta múltiple)

  • La cocina antigua estaba ya muy desgastada (40%)  
  • Actualmente renovando (27%)  
  • La cocina necesita un nuevo estilo/look (24%)  
  • Mejor aprovechamiento del espacio de la cocina (21%) 
  • Recientemente he adquirido una casa (21%)

Y ¿Dónde la compro? En promedio, un cliente necesita 4,7 meses desde la consideración inicial hasta que se decida a comprar. Durante este período, un cliente promedio visita 2.3 tiendas de marcas diferentes, tiene 1.7 reuniones de cocina y recibe 1.7 ofertas. Algunas de las tendencias de comportamiento del consumidor que se observan son:

  • Más del 75% de los clientes tienen una preferencia predeterminada en cuanto a las marcas de cocina que prefieren.
  • Antes de que se necesite una nueva cocina, el 43% de los clientes potenciales ya tienen una clara expectativa de dónde comprar su cocina y el 34% ha considerado activamente dónde comprar su cocina. 
  • Solo el 23% de los clientes potenciales no tienen en cuenta dónde comprar su cocina.
  • La tienda sigue siendo el punto de contacto más importante durante el proceso de compra de la cocina (mayor influencia en la decisión de compra), aunque cada vez más de busca más información online antes de visitar las tiendas, lo que crea una preferencia por algunas marcas de antemano (búsqueda online son el tercer factor de influencia de compra más importante)

¿En que nos fijamos a la hora de comprar? Los criterios de compra de los clientes tienden a girar en torno a la relación calidad-precio. 

  • Aproximadamente el 48% de los clientes, el precio es uno de los criterios de compra más importantes, mientras que el 46% y el 31%, calidad y precio bajo, respectivamente.

Ha surgido una nueva tendencia low-cost. Estos segmentos han aumentado el uso de canales de venta online en lugar de comprar cocinas físicamente en las tiendas. La participación online del mercado es muy baja, sin embargo, en los próximos años se prevé que que la proporción sea mayor.

* According to the Group and the customer interviews referenced in the MEC reports (prospectus TCM Group).


COMPETENCIA

TCM compite con fabricantes y minoristas de cocinas. Éstos están presentes, por lo general, en varios países. Los dos mayores fabricantes escandinavos de cocinas(*), Nobia AB y Ballingslöv International AB operan también con una estrategia multimarca cubriendo todos los segmentos de precio / calidad en el mercado.  Otros competidores, incluyen grandes retailers como IKEA (que no fabrica) y por pequeños minoristas fabricantes de baños como Dansani e INR. Muchos de los fabricantes de cocina también fabrican baños. 


Ballingslöv AB is one of the major actors in Scandinavia in terms of kitchen, bathroom and storage solutions. The majority of Ballingslöv’s total sales is derived from the Swedish market. More than 200 retailers across Sweden, Norway and Denmark. . Manufacturing takes place at production sites in Sweden, Denmark and England.  Brands: Multiform, Kvik, Ballingslöv, Drømmekjøkkenet, Paula Rosa, JKE, dfi  Geisler. No publicly available financial information
Nobia is one of the largest kitchen companies in Europe. Manufacturing and sales in seven countries: the UK, Denmark, Sweden, Norway, Finland, Austria and the Netherland, under the kitchen brands of Magnet, HTH, Marbodal, Sigdal, Petra, ewe and uno form among others. With publicly available financial information 

El mercado de la cocina se puede dividir en tres segmentos principales en una matriz de precio / calidad: baja, media y de lujo. Según un informe de mercado de CSIL, la participación del mercado (basada en el valor) que representa cada segmento es relativamente similar en los tres países. Por ejemplo en Dinamarca el segmento bajo (precio de fábrica <2.300 €) representa el 47%, el medio (entre 2.300 y 7.500 €) un 48%, mientras que el de lujo representa el 5% del total de mercado.
A continuación, se muestra dicha matriz en función de la percepción por parte de los clientes de las principales marcas que operan en el mercado escandinavo elaborado por la consultora MEC.

Svane Kokkenet es la marca más importante, generando la mayoría de las ventas y el margen. Cada año se lanza una nueva línea de cocinas. La calidad y el diseño son aspectos característicos concretos de la gama de productos que ofrece, cuyo precio de venta se situaría en el rango medio – superior. Como ellos mismos describen: “Svane Køkkenet caters for the detail – the small things that make a big difference

Según el equipo gestor, señala que Svane se situaría en un rango de precio / calidad mejor, argumentando que la percepción de marca estaría más ligada a un lujo ‘asequible’, lo que situaría el precio más bajo de lo que se refleja en la matriz. Este aspecto explicaría el crecimiento experimentado por TCM Group estos últimos años, no solo por encima del mercado, sino también en comparación con los competidores como se muestra en el gráfico de abajo. Queda patente, que aún no teniendo datos concretos, dado el crecimiento experimentado, TCM ha llegado capturar cuota de mercado.



Aquí termina termina la primera parte del análisis. En la siguiente parte entraré a valorar TCM Group ¿A día de hoy se encuentra por debajo de su valor intrínseco?

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