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Encontrando Valor en DFS Furniture ( parte I )

BREVE INTRODUCCIÓN

La gran gama de productos de DFS junto con las filiales Sofa Workshop, Dwell y más recientemente Sofology pueden: ‘we really do offer a sofá for everyone”.

Los productos, son vendidos a través de su página web y de una red de tiendas por todo Reino Unido e Irlanda, y más recientemente, los Países Bajos y España. Atrae a los clientes a través de una continua inversión en actividades de marketing a nivel nacional incidiendo especialmente en la calidad, amplia gama de productos, servicio, puntos de precio y opciones favorables de financiamiento al consumidor.

DFS anuncia sus productos y servicios a través de una amplia gama de canales de marketing y medios, incluyendo televisión, radio, Internet, prensa nacional, correo directo, paneles de publicidad exterior y los propios puntos de venta en la tienda.

La empresa está integrada verticalmente, lo que significa que, desde el diseño del producto hasta la fabricación, las ventas, la instalación y el servicio, la empresa mantiene la mayoría de los procesos internos. Con cinco fábricas (+ 2 estudios de diseño) en UK, la compañía produce entre el 25% – 30% de los productos vendidos in-house. El resto proviene de proveedores europeos y asiáticos. La compañía tiene relaciones duraderas con proveedores externos y compra volúmenes significativos que conducen a un fuerte poder adquisitivo.

   

Los productos que venden son complementados por un servicio de oferta de crédito gratuita, garantías y un amplio servicio post-venta. Además, los clientes pueden adquirir una protección mejorada para sus productos con una duración de cinco años de garantía para la protección del cuero o manchas en la tela.

Ofrece también una variedad de productos tapizados y gamas, todas ellas exclusivas del Grupo, cada una de las cuales se compone normalmente de diferentes productos incluyendo sofás, sillones, sillas reclinables y reposapiés, entre otros. Casi todos los productos que DFS vende son realizados ‘made to order’ y, como resultado, DFS no comercializa mucho stock (el expuesto en sus tiendas). Esto, combinado con otros factores tales como especialidad, le permite tener la gama más amplia de productos de tapicería entre los minoristas.

Con una estrategia clara, ha pasado de tener una cuota de mercado del 9% en 1944 a más del 30% a día de hoy. Gran incremento del mismo en el periodo recesivo 2008-2011, como explicaremos a continuación.

La IPO se llevó a cabo en marzo de 2015 a 255 peniques por acción, precio actual de 214 peniques por acción (nov 2018)

 

 

HISTORIA DE CRECIMIENTO

Una imagen vale más que mil palabras.

DFS fue fundada en 1969 con una tienda y taller de fabricación en Doncaster, y vendía inicialmente bajo el nombre de ‘Northern Upholstery’. A lo largo de sus 45 años de historia, se ha convertido en el líder del mercado de sofás en Reino Unido. Fue una empresa que estaba en manos de su fundador Lord Kirkham hasta 2010, donde fue adquirida por la firma de capital privado Advent International, antes que volviera a cotizar en el LSE en 2015 (11 marzo). A día de hoy, factura más de 900 mill. de libras esterlinas, con un EBIT aproximado del 10%. Emplea a más de 4.000 personas.

MERCADO

DFS opera principalmente en el mercado minorista de muebles tapizados (retail upholstered furniture market), que representa más del 25% del mercado de muebles y revestimientos de suelo en UK, con un valor aproximado de 3.2 billion £.

El mercado minorista de muebles tapizados abarca la venta de sofás tapizados de cuero, de hasta cuatro plazas, sofás-cama, sillones y sillas reclinables, reposapiés, combinaciones de módulos de sofá (por ejemplo unidades de esquina) y muebles de acción (sillones reclinables y reposapiés desplegables).

Las empresas que operan en el mercado de muebles tapizados generalmente operan un modelo de negocio sin existencias, con surtido o una combinación de ambos.

DFS opera prácticamente sin reservas, donde las ventajas serían las siguientes:


Las empresas que operan bajo un modelo con existencias (stocked business model), serían sobre todo las grandes superficies, tales como John Lewis, Next, M & S, Ikea y Argos, aunque también se pueden encontrar retailers especialistas como Furniture Village y Sofaworks. Éstos estarían mucho más expuestos al riesgo de moda de los productos que se almacenan, siendo solo capaces de ofrecer productos en un número limitado de colores y estilos, teniendo dificultades en cambiar sus rangos con frecuencia. La única ventaja con respecto a un modelo sin existencia serían los plazos de entrega, que suelen comercializarse como disponibles entre 72 horas y 14 días después del pedido.


Como observamos entre 1995 y 2017, el segmento de muebles tapizados ha crecido a una tasa del 2,3% anual compuesto.

Por supuesto, cualquier periodo de inestabilidad económica y/o política, como las causadas por la crisis financiera o por la incertidumbre del Brexit, puede causar una ralentización y/o disminución de las ventas de estos minoristas ya que los productos que venden representan un gasto discrecional significativo para los clientes, cuya demanda está influenciada por factores que afectan a la economía UK donde la confianza del consumidor, nivel de ingresos,  tasas de interés, la disponibilidad de crédito y el nivel de actividad del mercado de la vivienda son drivers a tener en cuenta. Si bien, en el mercado de UK predomina el alquiler donde aproximadamente el 80% de la gente compra un sofá para su renovación, mientras que el 20% lo hace porqué cambia de casa, a día de hoy el valor total del mercado de muebles tapizados es un 20% inferior al pico alcanzado en 2007, cuyo valor alcanzó los 3.92 bll. £.

Es un mercado fragmentado, que tiende a la consolidación dada la naturaleza propia del mercado. DFS es el líder, con una cuota de mercado del 31.1% (2017), cuota que es mayor que la de los cuatro competidores combinados. Y más de tres veces superior al segundo (ScS 2018= 9.8 %).

Los principales competidores de DFS en el Reino Unido son minoristas especializados como ScS, Harveys, Furniture Village, Heal´s, Oak Furniture Land. Colectivamente, representan más del 50% del mercado, con DFS representando casi la mitad de este segmento. Los especialistas son capaces de ofrecer una gama más profunda de productos, junto con servicios a medida incluyendo entrega, instalación y atención post-venta, entre otros. Furniture Village, Harvey’s y ScS que son los competidores más cercanos, tienen entre todas ellas 350 tiendas (2016) y representan aproximadamente el 20% de cuota de mercado.

Con una cuota de mercado de alrededor del 20% se encuentran las grandes superficies como Ikea, Next, John Lewis, Argos, M&S, y Debenhams. Cuota de mercado que ha crecido ligeramente en comparación con los minoristas especializados.

El resto del mercado estaría formado por los minoristas independientes con una tienda o dos (típica tienda de barrio). Su cuota de mercado, por debajo del 30%, es la que más ha caído en los últimos años.

Todavía existe margen para seguir creciendo y consolidando un mercado que a día de hoy sigue fragmentado y donde se gana cuota de mercado a costa principalmente de pequeños minoristas locales, siendo la economía de escala clave. En las épocas de ralentización o caída del mercado, es donde pueden verse mayores oportunidades de compra o cierres de tiendas, como ya ha pasado en el pasado.

Como veremos a continuación, este crecimiento se ha sustentado con una estrategia de crecimiento bien definida y no todo el crecimiento ha sido orgánico.

ESTRATEGIA

Omnichannel growth

Hoy en día, la web es el punto principal donde la mayoría de la gente investiga una posible compra de un sofá o mueble, además de ser un acceso sencillo y complementario a la tienda física.

Según datos de Veridict, el 80% de los consumidores en UK que compran un sofa, buscan y comparan antes de comprar. Sin embargo, la venta online apenas alcanza el 10% del total de ventas en el mercado. Esto es debido principalmente a que los clientes prefieren ver y sentarse en el sofá antes de comprar (‘sit and feel’ ), sobre todo si el precio a pagar es elevado.

La tendencia indica que la penetración online aumente significativamente hasta 2020. Sin embargo, la penetración online sin el sustento de las tiendas seguirá siendo limitada pero su influencia en las ventas en tiendas aumentará significativamente. Esto implica que menos de un tercio de las ventas se van a capturar a través de la propia tienda.

Esto afecta sobre todo a los minoristas independientes, ya que probablemente carezcan de los recursos necesarios para presentar una oferta en línea adecuada y la escala necesaria sobre la cual amortizar los altos costos de hacerlo. En consecuencia, se ha de esperar que la participación de éstos disminuya considerablemente en beneficio de cadenas más grandes y las grandes superficies.

Hoy en día, aproximadamente el 80% del valor de la venta minorista está fuera de la ciudad (a través de cadenas como IKEA, DFS y SCS) y con solo el 20% en la ciudad. Esta ya pequeña proporción en la ciudad, será menor aún conforme el crecimiento online se vaya acelerando.

Entre los competidores online puros, podemos encontrar a Swoon, Made.com (ha tenido que abrir showroom para mostrar los productos de forma física), sofa.com, Loaf, Maisons du Monde y Wayfair, entre otros (ScS, Ikea,…), siendo DFS líder de mercado con más del 50% del tráfico online en el segmento de sofas en UK (Sofology ha contribuido +10%), por lo que se beneficia de búsquedas naturales más altas y menores costos de publicidad por clic en relación con muchos competidores.

La contribución sobre el total de las ventas alcanza el 13.2%. La inversión continua en este canal por parte de DFS, con la modernización de la web y el lanzamiento de varias aplicaciones. La plataforma web está optimizada para dispositivos móviles y tableta.

                                                      

                                       

 Broadening our appeal

La gama de productos que comercializa DFS se sitúa en todos los rangos de precios por cliente, siendo uno de sus objetivos poder aumentar su atractivo a clientes ‘aspirational seeker’. Este segmento es el más grande en términos de volumen y valor. Ésta valorado en 1.300 mill. de £ o un 41% del mercado por valor, donde los clientes tienen mayor poder adquisitivo y están motivados principalmente por la calidad del diseño, el producto y el terminado. Las marcas son importantes para ellos con un significado de confianza y calidad.

El objetivo del equipo directivo era poder alcanzar una cuota del 25% en 2018. DFS ha demostrado su capacidad para capturar cuota de mercado en este segmento, cumpliendo con creces su objetivo, puesto que en el año 2017 ya habían logrado el objetivo propuesto. Esto ha sido posible gracias a una combinación de desarrollo de marca propia, marketing, asociaciones y adquisiciones, de las que hablaremos más adelante.

Con el fin de mejorar su atractivo DFS ha reforzado recientemente sus gamas exclusivas de tapicería de marca propia y desarrollando asociaciones de marca exclusiva con Country Living y House Beautiful, G-plan o Jules (finales 2017) y publicaciones mensuales de diseño de interiores como Hearst Magazines, French Connection,… En 2013 y 2014, adquieren Sofa Workshop y dwell, pudiendo introducir otras marcas, así como poder ofrecer una gama de productos aún más amplia. En 2017, adquieren Sofology y en 2018, se han hecho con la propiedad intelectual de Multiyork.

* Diferentes rangos, diferentes precios.

El control sobre la fabricación permite una mayor flexibilidad sobre los plazos de entrega del producto, además de la capacidad de DFS de experimentar con diseños innovadores, reaccionando a las tendencias de moda y traer nuevos productos a sus tiendas en general más rápido que sus competidores. Los productos de marca DFS siempre han ofrecido a los clientes una amplia gama de estilos que abarcan estilos contemporáneos, básicos, clásicos y diseños tradicionales y con diferentes rangos de precios. Por ejemplo, algunos de sus productos in house, como el DFS Orbit y Shout en la Capsule Collection, han sido imitados por los competidores.

Además de ello, cabría mencionar que DFS se está expandiendo a otras adyacentes para aprovechar el tráfico de su sitio web y el potencial de su retailers. Entre los productos que ya comercializa encontramos camas y otros muebles. Ha vendido históricamente una gama limitada de estos productos.

UK stores

Según el equipo directivo, más del 90% de los clientes que compran en DFS visitan una tienda antes de comprar, es por ello que tener presencia a nivel nacional es fundamental. DFS cuenta con un total de 189 tiendas (contando la reciente adquisición en 2017 de Sofology). La expansión ha sido evidente si nos retrotraemos a 1988 donde tenía 11 tiendas y generaba 23 millones.

En 2010, con Advent International como accionista mayoritario, comenzó un periodo de expansión de tiendas DFS que le ha permitido comenzar a explorar nuevos formatos de tienda, incluyendo tiendas en el centro de la ciudad y tiendas en parques comerciales de 10.000 m cuadrados. La mayoría de las tiendas DFS están ubicadas en parques comerciales (tiempo medio conducción: 21 min), donde aproximadamente el 75% de las tiendas cuenta con más de 5 años de historial comercial.

Tanto las tiendas con la marca DFS como las tiendas de Sofology suelen encontrarse en parques comerciales con buenas conexiones (carretera), mientras que las tiendas Sofa Workshop y Dwell (entre 2.000 y 5.000 pies cuadrados) se encuentran principalmente en los centros de las ciudades.  Desde la adquisición de Sofa Workshop y dwell, éstas se están incorporando como formato store in store en las propias tiendas DFS.

Generalmente muestran 60-70 exclusivas gamas de productos de muebles tapizados, dependiendo del espacio de venta al por menor disponible. Dentro de una gama de productos dada, los clientes pueden elegir entre las diferentes unidades de producto: sofás de cuatro plazas, de tres plazas o de dos plazas, reposapiés, sofás de esquina,… múltiples colores, tejidos y las opciones de la cubierta de la tapicería están disponibles para los clientes para cada producto, además de una variedad de adornos y una amplia gama de accesorios.

Retail space efficiency

Se ha llevado a cabo una inversión en Customer Distribution Centre (CDC), con un doble fin:

– Éstos surgen con el objetivo de consolidar las operaciones de entrega en instalaciones fuera de las propias tiendas de DFS en instalaciones más grandes y eficientes.

– Liberar el antiguo espacio de almacén permite que se generen mayores % de ventas, al mismo tiempo que el almacenamiento y entrega en menor coste y más eficiencia operativa (logística). Esto implica, un espacio de venta adicional para otros productos, y para introducir store in store. A día de hoy, están ya operativos 19 CDC que atienden a 72 tiendas, de las cuales, una vez liberado el espacio antes usado de almacenamiento, en 44 de ellas existe un store in store, donde se ha llegado a expandir sobre todo la marca Dwell junto a DFS, al igual que se está haciendo con Sofaworkshop y probablemente se haga con Sofology. 


Updated October 2018: “I’m pleased to confirm that our accelerated programme of establishing Customer Distribution Centres (“CDCs”) for final mile delivery to customers has now completed with the opening of our two final UK CDCs this year.”


Coste inicial, pero con futuro aumento en EBITDA. La puesta en marcha de este programa tiene costes de pre-apertura significativos a corto plazo, a medida que se contrata nuevo personal y se amplía la cadena de suministro. Se espera que haya un aumento de aproximadamente £ 3-4 mill. £ en el EBITDA. (En palabras del CEO: “Once fully rolled out in FY19, our programme is targeted to deliver incremental annual EBITDA of an average of £650,000-£700,000 per CDC”)

International

 

 

 

 

 

Internacionalización1. Por ahora funciona el modelo de negocio fuera de Inglaterra. En países bajos están presentes desde 2014 y en España desde 2016. En España, se encuentra dada la gran cantidad de expatriados británicos. Están presentes en San Javier (Murcia) y Mijas (Málaga). Las ventas crecen a doble dígito.


1 Comentario Filby sobre la internacionalización en una entrevista: “I press Filby further on international expansion, where an earlier foray across the Irish Sea provided valuable lessons. ‘The Netherlands followed the Republic of Ireland, which we entered during the Irish recession but which has been an outstanding success’.

We had to learn how to operate a euro website and recognise that outside Dublin, most people hadn’t really heard of us. When you are operating in Cork and Limerick, you are a foreign brand, so you have to compete on great showroom, great service and great value-for-money.’

Ireland therefore created the platform to go into the Netherlands. ‘We’re hoping to open maybe the third and fourth store back end of this summer, but it still represents a £2-3 million hit on EBITDA this year and next year, but that’s not new news. We said that at IPO. Holland is a sensible, fairly low risk bet and we’ve had some good early signs.’

Spain is a completely different proposition and we’re unashamedly going for the ex-pat market there,’ stresses Filby. ‘We were already enjoying some business with our web site over there and putting some bricks and mortar down just amplifies that business. With 800,000 ex-pats out there, there’s probably an opportunity for us to put a few stores in around the costas. Its a little bit opportunistic – it’s not a Spanish market entry at this point’. ”


Aquí termina la primera parte del análisis. En el siguiente artículo entraré a valorar DFS Furniture ¿A día de hoy se encuentra por debajo de su valor intrínseco?

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